为什么特斯拉总是降价，而蔚来不降？| 流量思维vs用户思维
2021年11月24日，特斯拉Model 3又“调整”价格了，而就在11月19日，特斯拉才刚刚“调整”过一次价格。让诸多老车主“舒了一口气”的是，这两次都是涨价，早买的人没有“吃亏”。
自特斯拉宣布Model 3、Model Y国产化以来，产品价格不断下降，比如国产Model 3从发布时（2019年10月）的35.58万一路下降至2021年11月24日的25.5652万，降幅达28.14%，相当于每年降价约14%。
图：国产特斯拉Model 3标准版续航调价历史；来源：特斯拉官网，望岳投资
电动车的保值率本来就不高，这么大的降价幅度自然引起众多老车主的不满，时常有车主维权的新闻在网上流传，但特斯拉的管理层似乎并不在意这些声音。事实上，如果不是今年原材料价格在不断上涨，Model 3的价格还可能再低一些。
这边的特斯拉正“醉心”于降价，而另一边代表国产造车新势力的蔚来汽车却“不动如钟”。前些天我在联系试驾时，问fellow有没有价格上的优惠，fellow一脸“理直气壮”地对我说：“我们蔚来不降价。”
同样是新造车势力，在对外宣传中也都称车主为“用户”，也都要让“用户”满意，但为何二者在价格调整和“用户服务”上有如此大的差异？
不止在车的领域，在互联网我们也常听到“用户”这个词，但上面的例子说明，“用户”这个词存在歧义，而且不同公司对待“用户”的方式也有很大的差别。在做商业分析的时候，我们认为对用户需求和产品定位的分析是关键的第一步。
望岳总结出一套围绕着需求和定位分析的工具，包括产品力三角形、用户漏斗、用户&流量、产品替代选择、“90-9-1”人群/需求、“433”体系、SPW、MVP……我们今天讲的就是用户思维和流量思维，以蔚来和特斯拉为例。（SPW：Something People Want，用户想要的是什么；MVP：Minimum Viable Product，最简单的产品化雏形 ）
01
蔚来和特斯拉的区别
特斯拉想要打造人人都开得起的电动车，要不断降价以提供更廉价的产品，即使这个过程中老车主不满意也不“重要”。因为只要产品性价比高，就会有更多的新车主愿意购买。
而蔚来要“为用户创造一种愉悦的生活方式”，那就不仅仅要提供好的产品，还要提供好的服务，要重点关注老车主的体验和满意度，因此就不能降价让老车主失望。
二者的选择刚好对应了 产品力三角形 的两条边：特斯拉（Model 3）选择的是使用价值和价格，走的是性价比路线，当然目前也具有一定的附加值（科技感、加速快）；而蔚来选择的是使用价值和附加值，通过用料厚道的汽车和各种贴心的服务提供一种生活方式，让客户感到满意，走的是品牌路线。下面的对比图再清晰不过，大家自己看就好了。
表：特斯拉（Model 3）、蔚来（ES6/8）、油车对手的产品力三角形；来源：望岳投资
02
蔚来和特斯拉口中的“用户”
不是一个意思
承上所述，特斯拉和蔚来提供的产品有很大的差别，目标群体和他们的需求也很不一样，但外界都称之为“用户”和“用户需求”，这实际上混淆了需求的内涵。
在商业分析中，最重要的第一步就是需求分析。搞清楚人们为什么会需要特斯拉和蔚来的产品是第一位的，所以我们前面用产品力三角形进行了分析。
沿着产品力三角形的分类，望岳将看重性价比的顾客称为“流量”，将看重附加值（品牌）的顾客称为“用户”；同时将提供这两类产品的企业分别称为“流量型企业”和“用户型企业”。
2.1 需求端的流量和用户
在需求端，流量和用户看重的东西不一样，但二者的区别不是泾渭分明的，一个人在不同的场景下会有不同类型的需求，随着时间的推移，人看重的东西也会变化——每个人都可以是流量，也都可以是用户。人是复杂的，为此我们进一步区分了“90-9-1”的人群和需求，其中“1”代表用户，“90”和“9”是流量。（其中“90”更看重低价，“9”看重性价比）
比如望岳的徐劳斯，他在拼多多上花20块钱下单了2000个垃圾袋，单价不到办公室垃圾袋价格的10%。（主要是为了凑满减，占便宜）如此便宜的垃圾袋，质量自然不会太好，但是徐劳斯并不在意：垃圾袋坏了就坏了，不心疼。此时，垃圾袋满足的是“90”型人群的“90”型需求，徐劳斯是典型的流量型用户。
而在买车的时候，徐劳斯却一反常态地关注起车的质量和服务起来。因为徐劳斯知道车的质量和服务很重要，如果经常出问题，那么维修的成本、时间消耗很高。在研究蔚来汽车后，徐劳斯被蔚来扎实的用料、匠心的设计和贴心的服务所打动，体会到“车不仅仅是一个交通工具，更是一种生活方式”的温暖，感受到内心深处希望被人尊重、被人善待的需求。
这种源自内在的吸引与认同，让徐劳斯坚定地下单了当时还被认为是“智商税”的蔚来汽车。此时，蔚来汽车满足的是“1”型人群的“1”型需求，徐劳斯是典型的用户。
2.2 供给端的流量型企业和用户型企业
在供给端，流量型企业和用户型企业也没有高下之别，只是二者选择的打法不一样。
流量型企业主要提供具有普适意义的使用价值，同时需要不断降低成本，让社会大众能用更低的价格来获得这种使用价值，进而创造巨大的社会价值。
技术进步和规模效应是流量型企业的主要驱动力，比如特斯拉就是通过不断的技术研发和强大的规模效应实现了价格的快速下降。如果没有这两者，那么企业要降低成本就只能靠偷工减料，极有可能是智商税。（事实是车卖得并不多，但会提前盈利）下图展现了Model 3随着产量上升、制造成本不断下降趋势，这是规模效应的体现。
图：特斯拉Model 3成本（纵轴）随累计产量（横轴）下降；来源：ARK
图：国产特斯拉Model 3标准版续航调价历史；来源：特斯拉官网，望岳投资
需要说明的是，流量型企业也是有盈利诉求的，因此他们在降低成本后不必然降价，在一定情况下甚至会选择涨价来提升盈利。比如不少企业在赢得市场竞争、获得垄断地位后，会凭借自身的垄断优势向社会收税，典型的就是掌握流量入口后，不断向消费者或商家提高流量税的某些互联网平台。
我党坚持人民至上，自然不会容忍这些企业无限提高社会成本。近年在房产中介、在线教育、外卖等领域的反垄断措施就是这一底层社会环境的体现。
在以精英主义为内核的资本主义国家，这类垄断型企业却备受资本追捧。所以大家不要只看巨头们买了什么，你还要懂内核，不然就是活在西方范式的阴影下。（如果你发现自己意识不到这种底层思维上的差异，不理解为什么我党要整顿这些公司，那么请你警惕自己的大脑，不要活在西方的范式下。）
用户型企业主要为特定的人群提供附加值，因此就要对流量进行分层、分类和分级，以在茫茫人海中筛选出那些重视体验和感受、不太在意价格的用户。对于用户型企业来说，用户的体验和满意度是最重要的，而这些通常以附加值的方式来提供。
需要提醒的是，用户型企业的产品同样要有足够的使用价值。如果使用价值一直很低，那么产品中大量的品牌溢价可能逐步转化为智商税。如果一家企业的产品只能提供较少的使用价值和大量的附加值，所赚取的利润也不去研发以提升产品的使用价值，那么这类企业也难说创造了社会价值。
另外，用户型企业的一大特征是用户的忠诚度高，用户愿意推荐朋友来购买或使用这些产品，比如在去年年初新冠疫情最严重的时刻，有近七成的新客户是老车主推荐的。在后面的采访中李斌也感叹，是老车主将蔚来拖出了深渊。
图：蔚来NioDay 2020；资料来源：网络
流量型企业和用户型企业有很多的不同，但二者并无优劣之分，一切要看企业的选择是否适应环境。
比如在技术相对成熟、产品快速导入社会的时候，企业采用流量型打法更适合，能够更快地将技术或产品导入社会；如果技术不成熟，或者技术已经停滞的阶段，那么企业采用用户型打法更合适，通过维护用户来获得源源不断的支持，帮助企业“熬”到技术普遍应用的那一天。
实际上，企业在不同的发展阶段也可能采用不同的打法，比如前面说的特斯拉就选用了用户打法来开局、通过流量打法决胜。
03
特斯拉先“用户”
后“流量”的打法
在特斯拉成立早期（2008年）只有一款产品：Roadster。这是一种价格超过10万美元的超级跑车，是世界上第一辆纯电动的超跑，而且在加速性能上也达到了当时的顶尖水平，而且续航里程也达到了320公里（注意这可是2008年）。
图：特斯拉Roadster；资料来源：网络
从产品力的角度，Roadster的附加值是环保、具有科技感和造型比较酷炫；使用价值是比较强的加速性能和不错的续航。这样的产品力刚好能打动热衷科技、拥护环保的硅谷新贵们，在附加值上领先对手——此时的特斯拉毫无疑问是一家用户型企业。
在推出Roadster后，特斯拉发布了适合硅谷中产阶层家庭使用的Model S和Model X，并于2012年开始量产。这两类产品做到了实用，并为后来的Model 3和Model Y打下了基础。
2016年特斯拉发布Model 3，这辆车的售价仅为3.5万美元，美国部分地区的补贴后价格可能低至2.5万美元，这个价格让Model 3获得了追捧。但是在2019年上海工厂投产之前，特斯拉陷入了产能地狱，有充足的订单但是供给跟不上，规模效应迟迟无法显现，产品的价格也难以下降。
2019年9月国产特斯拉首辆白车身下线，宣告新时代的到来。在拥有了由中国提供的规模效应后，Model 3开启了不断降价之旅，两年的时间价格下降约28%。即使价格降幅如此之大，但Model 3的产品性能并没降低，未来甚至会随着软硬件系统的迭代而获得更多的功能——此时的特斯拉毫无疑问是一家流量型企业。
从提供附加值的Roadster，到具有实用性的Model S/Y，最后到高性价比的Model 3，特斯拉三步走的策略非常符合环境的要求：
在电动车技术（主要是电池、电驱、电控三大技术）还不成熟、智能辅助驾驶也不实用的环境里，采用用户型打法做高附加值产品来吸引用户，以此实现企业的生存和发展；
在技术相对成熟，智能驾驶辅助驾驶也逐步实用的环境里，采用流量型打法，不断提供高性价比的产品来吸引流量，并通过这一方式将电动车这一新技术和新范式导入到社会中。
综上，我们完成了对流量和用户，流量型企业和用户型企业的区分和分析。作为消费者，我们可以通过优秀的流量型企业来降低生活成本，通过与可支配收入上限相匹配的用户型企业来提升生活品质和精神的满足。同时，我们要警惕那些卖“智商税”产品的流量型企业，它们是鼓动“消费主义”的始作俑者。
04
商业思维青训营
用户型打法
由望岳投资举办的商业思维青训营，也可以被看做是一家用户型企业。青训营重视带给用户的附加值和使用价值。
在内容上，青训营不断迭代，支持无限次免费复训，鼓励学员跟着望岳一起升级认知，一起探寻和理解世界运转的底层规律，传播对社会有用的商业思维；青训营的内容能够帮助学员的职业发展、创业者和管理者对生意的思考……这是一种使用价值和附加值兼备的体验。
在服务上，青训营帮助学员连接了一批高水平认知、价值观相近的朋友，大家都很喜欢商业分析而非金融分析。同时，青训营还不断回馈热心学员，比如课前的学员聚餐，专为老学员准备的“求真有爱”文化衫，为多次复训的朋友准备有心意的礼物，同时也不会忘记那些给予我们帮助、为我们送礼的学员们。
通过用户型企业的打法，商业思维青训营希望不断提高使用价值（技术）——始终迭代的高质量内容，不断提高用户体验（附加值）——会将课程的收入全部花在学员身上，将资源还给社会，让世界更加“求真有爱”！
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